Ewakuacja budynku, zarzut szkalowania papieża, podejrzenie handlu bronią. Praca w PR-ze przypomina spacer po polu minowym – wystarczy jeden fałszywy krok, by wywołać opłakane skutki.

Znacie ten film(*) z Samarą Weaving, który zaczyna się od sceny ślubu? Uśmiechnięta bohaterka jest gotowa na nowe, wspaniałe życie… To, wypisz-wymaluj, ja, kiedy 12 lat temu zaczynałam pracę w branży przekonana, że oto spełniają się wszystkie moje marzenia.

Agnieszka Szóstak u progu kariery (weavingizowane)

Dziś też utożsamiam się z postacią graną przez Weaving. Tyle że tą z końcówki, gdy wykończona siada na schodach i odpala papierosa, jakimś cudem przeżywszy finałową rzeź.

Agnieszka Szóstak obecnie (weavingizowane)

Z PR-em w grach bywa jak z kinowymi historiami: katastrofy nie zdarzają się często, ale jak już do nich dochodzi, to zwykle na spektakularną skalę, a rozwojowi wypadków z wypiekami na twarzy (i popcornem w ręku) przygląda się masa widzów. Jeśli pożar uda się ugasić – wszyscy starają się o nim zapomnieć, do wtopy wracają niechętnie, marginalizując jej znaczenie. Niczym kibice po kolejnym meczu reprezentacji Polski, powtarzają: „Nic się nie stało”.

Nie ma w tym wiele dziwnego; porażki nie należą do przyjemnych, stąd większość PR-owców nie lubi o nich mówić… Tymczasem to błąd! Sama od wielu lat na rozmowach kwalifikacyjnych pytam: „Jaka jest twoja największa zawodowa wpadka?”. I nie, wcale nie kieruje mną niezdrowa ciekawość czy chęć pogrążenia kandydata. Wręcz przeciwnie, pytając, daję osobie po drugiej stronie stołu szansę na zaprezentowanie swoich umiejętności ratowania sytuacji. Nie sztuką jest bowiem spijać śmietankę i zbierać laury. Sztuką jest być jak postać grana przez Weaving: znaleźć się podbramkowej sytuacji i wyjść z niej obronną ręką.

W tym duchu zapraszam na zajęcia z kryzysowego PR-u, na których omówimy wybrane, branżowe katastrofy. Zarówno te, o których wiedzieli tylko bezpośrednio zainteresowani jak i takie, o których dyskutował cały świat.

LEKCJA 1
Temat: „Zróbmy sobie event”

Jeśli coś może w PR-ze pójść nie tak, zdecydowanie są to tzw. eventy. Sama zresztą muszę uderzyć się w pierś i wyznać winy.

Otóż przez trzy lata (z niewielkim okładem) pracowałam jako specjalistka ds. public relations w CD Projekt Red, a do moich zadań należało organizowanie przedpremierowych pokazów Wiedźmina 2. Przed wyruszeniem w drogę należało skontaktować się z dziennikarzami, zaplanować przejazdy i noclegi, zadbać o demo, przygotować sprzęt… i tu zróbmy pauzę, bo właśnie sprzęt odgrywa w naszej historii kluczową rolę.

Wiedźmin 2: Zabójcy Królów

Podczas tournee po Europie developerzy musieli zabrać ze sobą pecety, które „uciągnęłyby” niezoptymalizowanego przecież builda. Wsiadając do samolotu, nadali rzeczone komputery; start poszedł gładko, ekipa wylądowała… wtem: dzwoni telefon! Odbieram. „Aga” – słyszę w słuchawce – „Bagaż nie doleciał. Właściwie nie wiadomo, gdzie jest, kiedy będzie go można odebrać i czy w ogóle. Co robimy?”.

Matko Boska Wiedźminowska, sama chciałabym wiedzieć! Redakcje potwierdzone, artykuły po pokazie zaplanowane, brakuje „tylko” maszyny, na której Geralt mógłby te wszystkie potwory wyżynać. Wybór mam dwojaki. Mogę albo zejść na zawał, albo spróbować uratować tę beznadziejną – zdawałoby się – sytuację. Decyduję, że jak ginąć, to po walce.

Kontaktuję się z RED-owym działem IT, proszę o specyfikację komputerów do prezentacji. Następnie dzwonię do niemieckiej redakcji, w której mieliśmy prezentować demo, bo pamiętam, że piętro wyżej pracuje zespół magazynu hardware’owego. Jeśli ktoś może mieć potrzebne podzespoły – to właśnie oni. Tłumaczę sytuację, podaję wymagania sprzętowe. Dziennikarze natychmiast biorą się za składanie odpowiedniego peceta. Gdy developerzy dotrą na miejsce, będą czekać na nich dwie, potężne maszyny. Wystarczy, że ściągną builda, a pokaz odbędzie się zgodnie z uzgodnionym wcześniej scenariuszem.

LEKCJA 2
Temat: „Czas goni nas”

Kilka lat później prowadziłam już własną agencję PR-ową, która miała za zadanie zorganizować śniadanie prasowe. Podczas kilku tygodni przygotowań jego data zmieniała się kilkukrotnie – naszej pracy nie ułatwiało zresztą, że event odbywał się w Stanach, nie byliśmy więc obecni na miejscu. Na marginesie przypomnę: różnica czasu między USA a Polską jest spora, gdy więc redaktorzy mieli zasiadać do śniadania, my nad Wisłą szykowaliśmy się do kolacji.

Właśnie wówczas dostaję maila. „Cześć Aga! Przyszedłem, ale restauracja jest zamknięta, devów nie ma, ciemno, wiatr hula i ogólnie nikt nic nie wie”. Patrzę na zegarek, przeliczam w głowie różnicę czasu. Uznaję, że pewnie nadawca wiadomości pojawił się za wcześnie, ale na wszelki wypadek dzwonię do przedstawiciela zespołu.

Słyszę wówczas słowa, po których przybywa mi kilka siwych włosów. „Ale przecież śniadanie mamy zaplanowane na jutro”.

Sprawdzam skrzynkę, porównuję daty… faktycznie, śniadanie miało się odbyć następnego dnia! Tymczasem media zaprosiliśmy na dziś i, jak widać, zaczynają one meldować się na miejscu! Stawiam na nogi cały zespół – obdzwaniamy, informujemy, przepraszamy. Na szczęście wszyscy przyjmują pomyłkę ze zrozumieniem, event odbywa się 24 godziny później, a dziennikarz, który pocałował klamkę, otrzymuje darmowy posiłek.

LEKCJA 3
Temat: „Research, głupcze!”

Gry to globalny biznes, a coś, co nie ma znaczenia w jednym państwie, może urosnąć do rangi skandalu poza jego granicami. PR-owcom zdarza się mocno wyłożyć właśnie na braku znajomości lokalnej historii, religii, czy uwarunkowań politycznych.

W 2021 wizerunkową wtopę zaliczyło CI Games, które zorganizowało przedpremierowy pokaz Sniper: Ghost Warrior Contracts 2. Założenia były jak najbardziej poprawne: uczestnikom chciano zapewnić zgodną z klimatem gry scenografię (niby-miasteczko na tle pustynnego krajobrazu) i atrakcje (strzelanie do aktorów wcielających się w przeciwników). Tyle tylko, że agencja nie wzięła pod uwagę kontekstu kulturowego.

Sniper Ghost Warrior Contracts 2

Przygotowany event był może i spójny z settingiem gry, ale wywołał niesmak niektórych dziennikarzy. Krytykowali oni stereotypowe podejście do tematu: ukazanie Amerykanów jako dobrych, cywilizowanych i niosących światu wolność, przy jednoczesnym portretowaniu Arabów jako biednych, brudnych, złych, do tego na pewno terrorystów. Eric Switzer z TheGamera dodawał w swojej relacji, że na jednym z budynków ktoś zatknął flagę „Trump 2024: The Revenge Tour”, a obsługa nie nosiła maseczek. Nie brakowało komentarzy, że czym innym jest strzelanie do jedynek i zer, a czym innym: celowanie do żywego człowieka.

Obrazu klęski dopełnił fakt, że na imprezie promującej grę… właściwie nie przewidziano czasu, żeby grę przetestować. Pokaz okazał się katastrofą, która nie przysłużyła się (skądinąd dobrej) produkcji, a studio zmusiła do przeprosin, publicznego potępienia rasizmu i zapewnienia o politycznej bezstronności.

Podobnych błędów polskie zespoły popełniły jednak znacznie więcej. Po premierze The Medium Bloober Team musiało łatać radosną twórczość jednego ze swoich pracowników, który umieścił w buildzie osiem gwiazdek i odniesienie do „Bestii z Wadowic”. Wówczas głowę posypał popiołem prezes studia, Piotr Babieno, zapewniając o światopoglądowej neutralności zespołu.

The Medium

Zdarzają się też wpadki wynikające z braku znajomości religijnych niuansów. Zapewne niewielu graczy wie, że w Wiedźminie 2 na ścianie jednego z zamtuzów wisiał niepozorny kilimek. Ot, jeden z artystów wyszukał sobie fajny wzór w internecie i zainspirowany nim przygotował teksturę.
Wydawałoby się, że to nic wielkiego… ale po premierze na moją RED-ową skrzynkę zaczęły spływać skargi od wyznawców islamu urażonych faktem, że w domu uciech wisi muzułmański dywanik modlitewny. Naturalnie nieszczęsną teksturę natychmiast podmieniliśmy.

LEKCJA 4
Temat: „Dej promkę”

Press packi. Prezenty. Dary losu. Kochają je wszyscy, i dziennikarze, i PR-owcy. Ci pierwsi dostają gadżety, które mogą potem postawić na biurku albo podarować znajomemu. Ci drudzy mają szansę wykazać się kreatywnością… i właśnie w „kreatywności” cały wic się zasadza. Bywa bowiem, że nieco ponosi nas fantazja, a przygotowana przez nas paczka wywołuje zupełnie niezamierzone skutki.

W promocji wydarzyło się już wszystko: drogie wyjazdy zagraniczne, rajdy wyścigowymi autami, reklamujący grę celebryci, historyczne rekonstrukcje i przejażdżki czołgami. Trudno media zaskoczyć, ale jeśli ekspert ds. public relations się uprze, a w dodatku dysponuje niemal nieograniczonym budżetem – droga do wpadki staje otworem.

Boleśnie przekonał się o tym Ubisoft, promujący kilka lat temu pierwszą część Watchdogsów. Francuzi wysłali do dziennikarzy sejfy, a ci mieli dobrać się do ukrytej wewnątrz zawartości. Kodów dostępu, oczywiście, nie dostarczono, natomiast przy którejś próbie otwarcie skrytka zaczynała pikać. Do przesyłki dołączono enigmatyczną informację, że obdarowany powinien odsłuchać wiadomość na swojej skrzynce głosowej. Problem w tym, iż żadnego z adresatów o takim „prezencie” nie uprzedzono.

Ubisafe, zdj. Mumbrella.com.au

Postawmy się w roli dziennikarza, na którego biurku ląduje paczka z zamkniętym, pikającym sejfem oraz wspomniana wyżej notka. Pamiętajmy przy tym, że trudno znaleźć choćby jednego pracownika mediów, który po publikacji swojego tekstu nie otrzymał gróźb karalnych. Co byśmy zrobili na miejscu takiego redaktora?

Pewien pan zadzwonił na policję. Ta nakazała ewakuację budynku, następnie wezwała saperów, a ci – nie namyślając się długo – wysadzili pakunek. Wisienkę na torcie stanowi fakt, że ani ów dziennikarz, ani żaden z członków jego redakcji nigdy wcześniej nie zajmowali się recenzowaniem gier!
Przeszarżowało także Electronic Arts, które promując Godfathera II, nadało do mediów kastety. Tyle że w niemal wszystkich stanach – również w Kalifornii, gdzie siedzibę ma EA – wysyłka broni jest zabroniona. Wydawca stanął więc w obliczu groźby oskarżeń o łamanie prawa, a jego PR-owcy – starając się ratować sytuację – poprosili dziennikarzy o odesłanie feralnych paczek… Co tylko pogłębiło kryzys, bo przy odrobinie złej woli takie działanie można podciągnąć pod handel bronią.

ZADANIE DOMOWE

Bycie PR-owcem to balansowanie na linie, zawieszonej kilometr nad ziemią – jeden fałszywy krok oznacza nagłą śmierć. Nie będę nam jednak życzyć, by wpadki się nie zdarzały, nawet, jeśli miałoby być o nich głośno. Błędy to sól tej pracy i kapitał, z którego warto – a wręcz należy – czerpać.

PS Temat piątej lekcji mógłby brzmieć: „Prokrastynacja, czyli przekleństwo PR-owca”. Niewiele bowiem brakowało, a tekst ten by nie powstał, jako że jego autorka zostawiła sobie na jego stworzenie weekend przed deadlinem. Dwa dni, w trakcie których przez Polskę przetaczały się potężne wichury, co poskutkowało brakiem prądu w kilku województwach. W efekcie artykuł pisała ona jak za króla Ćwieczka: piórem, na papierze, przy świetle świec. Okoliczności tyleż romantyczne, co uciążliwe. (Od redaktora naczelnego: Zupełnie tego nie widać. Cóż, widocznie autorka umie w PR).

* „Zabawa w pochowanego” w reżyserii Matta Bettinelli-Olpina i Tylera Gilletta. Mieszanka horroru i czarnej komedii, którą warto obejrzeć, jeśli lubicie klimaty gore.

Pierwotnie tekst pojawił się w drugim wydaniu magazynu PolskiGamedev.pl POBIERZ PLIK PDF (61 MB)